Gestão de riscos
Reputação corporativa: qual a importância e como construir?
A reputação corporativa é a percepção que as pessoas têm de uma empresa. Clientes, funcionários, investidores, fornecedores e demais stakeholders formam uma imagem a partir das condutas que a marca adota e determinam se é vantajoso ou não se relacionar com a companhia.
Dessa forma, a opinião pública dita se a empresa tem prestígio e renome ou se suas atitudes e feitos deixam a desejar. Se forem desfavoráveis, afetam os relacionamentos comerciais e geram impactos importantes para o negócio, como perda de espaço no mercado e lucratividade.
Henry Ford, engenheiro mecânico e fundador da Ford Motor, já declarou que “as duas coisas mais importantes não aparecem no balanço de uma empresa: sua reputação e seus homens”.
Ao ler essa frase, é bem provável que você já tenha parado algumas vezes para pensar na importância dos colaboradores para o sucesso da sua empresa, não é mesmo? Porém, e sobre a construção da marca e da imagem corporativa, já refletiu?
Difíceis de conquistar e fáceis de perder, a identidade corporativa e a confiança do cliente por diversas vezes protegem um negócio em tempos de crise e o ajudam a se recuperar em menos tempo depois.
A importância deve ter ficado clara, mas o que realmente se insere no conceito de reputação corporativa? Como conquistá-la e mantê-la? Por que você deve se preocupar com a percepção da sua marca? O relacionamento com os fornecedores influencia?
Continue a leitura deste artigo e confira, agora, essas e outras respostas importantes sobre o tema.
O que é reputação corporativa?
A reputação corporativa é a percepção que as pessoas, físicas ou jurídicas, têm sobre um negócio ou marca. Os gestores não têm domínio sobre a construção da opinião pública, mas podem adotar uma série de medidas para torná-la positiva para a companhia.
A concepção de imagem e de comportamento empresarial se estruturam a partir de cada um dos pontos de interação entre a empresa e os seus interessados, a exemplo de clientes, funcionários, investidores, fornecedores e demais stakeholders.
A identidade corporativa costuma ser o primeiro pensamento que passa à nossa mente quando falamos sobre reputação empresarial. Todavia, trata-se de um conceito muito mais amplo e que abrange diversas outras vertentes.
Envolve, por exemplo, a opinião de diferentes públicos e agentes sobre a marca construída ao longo dos anos.
Além disso, é preciso entender que não há como impedir que uma pessoa ou parceiro de negócio pense algo positivo ou negativo sobre a empresa. Entretanto, como comentamos, é possível adotar diversas boas práticas que contribuem para conquistar pensamentos favoráveis sobre o seu negócio.
Dica! Não deixe de ler este artigo: “Risco social: o que é e quanto afeta o sucesso do seu negócio?”
Qual a importância da reputação corporativa?
Além dos domínios dos idealizadores e gestores do negócio, a reputação corporativa se forma sozinha a partir da percepção que os stakeholders têm da empresa.
As pessoas que se relacionam direta ou indiretamente com a companhia, tendem a avaliar fatores como conduta, valores, interação com a sociedade e boas práticas para considerá-la boa ou má para atender suas necessidades.
Logo, a construção da marca e de uma imagem corporativa positiva é importante porque ajuda a:
conquistar a confiança dos clientes;
atrair novos consumidores;
aumentar o engajamento do público;
trazer novos talentos e reter os já contratados;
gerar uma importante vantagem competitiva para o negócio.
Do ponto de vista gerencial, uma reputação corporativa satisfatória contribui para:
aprimorar a governança;
promover valores como responsabilidade social, ética e transparência;
aumentar a resiliência empresarial;
atrair investidores;
facilitar o acesso a crédito;
elevar a valorização de mercado;
fortalecer o relacionamento com parceiros comerciais.
Não deixe de ler: “Relacionamento estratégico com fornecedores: como construir um sólido?”
Exemplos de empresas com boa e má reputação
Para você entender melhor o conceito e o impacto, separamos algumas empresas que são exemplos de boa e má reputação. Apenas com os nomes já dá para ter uma boa ideia do reflexo das condutas e práticas no sucesso de um negócio.
Segundo o Merco, Monitor Empresarial de Reputação Corporativa, este é o ranking com as cinco primeiras companhias com melhor percepção de marca no Brasil em 2023:
Natura;
Itaú;
Ambev;
Grupo Boticário;
Mercado Livre.
Já o site Reclame Aqui, tem no seu ranking de outubro de 2024 as seguintes empresas que os clientes consideram como as piores para se relacionarem:
Claro;
Vivo;
Uber;
Enel Distribuidora São Paulo;
Yeesco.
Por que se preocupar com a reputação financeira da sua empresa?
Assim como um fundo de emergência é importante para amenizar um imprevisto financeiro, a reputação ajuda a sua companhia em momentos delicados, e a torna mais valiosa e estimada aos olhos dos stakeholders.
Por exemplo, de nada adianta um negócio lançar novos produtos mensalmente, realizar campanhas de marketing impactantes, ou até investir em pesquisas de inovação se não tiver uma boa relação com o público-alvo.
São as relações com os consumidores, inclusive, que guiarão os planejamentos futuros do negócio. Afinal de contas, se a sua organização é bem-vista pelas pessoas, há mais probabilidade de se interessarem em adquirir os seus produtos.
Por outro lado, se a empresa está com um “saldo reputacional negativo”, por assim dizer, um pequeno imprevisto pode causar um grande impacto na saúde organizacional e levar a vários outros problemas, inclusive financeiros.
Aproveite e leia também: "Gestão de riscos financeiros: conceito, importância e guia de aplicação"
Quais fatores influenciam a reputação corporativa?
Estes são os principais fatores que influenciam a reputação corporativa e, por consequência, a percepção de marca e a confiança do cliente:
condutas ilegais ou antiéticas;
baixa qualidade dos produtos/serviços;
atendimento ao cliente inferior ao nível esperado;
falhas na comunicação interna e externa;
ausência de práticas voltadas para a promoção da sustentabilidade;
cultura organizacional desalinhada com boas práticas de mercado;
falta de comprometimento com responsabilidade social e transparência;
feedbacks negativos de colaboradores, clientes e parceiros de negócio;
problemas gerados por fornecedores.
Dica de leitura: “Riscos na cadeia de suprimentos: quais são e como evitá-los?”
Como construir e fortalecer a reputação corporativa? 8 dicas!
Estas são algumas das melhores práticas para construir e fortalecer a reputação corporativa:
preze pela transparência;
prepare-se para os piores cenários;
invista nas relações públicas da sua empresa;
garanta a qualidade das soluções;
assegure a ética nos negócios;
estabeleça uma comunicação transparente;
engaje a empresa em ações de responsabilidade social;
promova a sustentabilidade.
Entenda os motivos.
1. Preze pela transparência
Os consumidores e profissionais se tornaram cada vez mais seletivos com as empresas nas quais investem tempo e dinheiro — e a confiança é um fator-chave para a construção de uma relação de sucesso.
Por esse motivo, a transparência ganhou ainda mais importância pelo olhar das pessoas e deve ser um objetivo constante que o seu negócio precisa alcançar.
Como? Um caminho é tornar públicos relatórios com os resultados que atingiu e divulgar para os stakeholders a adoção de boas práticas, como as voltadas para evitar fraudes e condutas ilegais.
O artigo “Corrupção de fornecedores: quais impactos gera para o seu negócio?” tem relação com o assunto. Não deixe de ler!
2. Prepare-se para os piores cenários
Já citamos diversas vezes aqui, no blog da Linkana, a seguinte máxima: “espere o melhor, prepare-se para o pior”.
A frase se tornou ainda mais importante atualmente. Os gestores devem trabalhar com o entendimento de que, em questão de minutos, a reputação corporativa pode ser gravemente prejudicada.
Portanto, é essencial ter um plano de ação montado previamente para guiar as equipes em um momento delicado.
O ideal é, para cada possível risco reputacional detectado, haver projeções de diferentes cenários de impacto e exposição da marca, somadas ao que fazer em cada uma das situações.
Quem será responsável pelo controle da ação? Quem participará do plano? Como lidar com o público? Enfim, é fundamental definir um passo a passo completo e claro para que todos os envolvidos não tenham dúvidas sobre como agir.
Leia também: “Plano de mitigação de riscos: passo a passo para montar um”
3. Invista nas relações públicas da sua empresa
Em momentos de crise, são os profissionais de relações públicas que se empenham em resgatar a reputação corporativa.
Um departamento de comunicação forte e com pessoas capacitadas saberá não só consolidar o prestígio da empresa, mas guiá-la em momentos complicados e evitar que caia em possíveis ciladas durante o percurso.
Confira, no vídeo abaixo, mais informações sobre a importância das relações públicas.
4. Garanta a qualidade das soluções
Tanto no mercado B2B quanto no B2C, qualidade é um dos principais critérios na hora de os clientes tomarem uma decisão de compra.
No que se refere à construção da marca e de uma boa imagem corporativa, trata-se de um fator crucial para atrair consumidores, ganhar a confiança e fazer com que olhem para os seus produtos e/ou serviços como referências no mercado.
Aqui, tenha em mente que, para garantir a qualidade das suas soluções, é essencial contratar fornecedores que também se preocupam com essa questão.
Não deixe de ler: “Gestão da qualidade de fornecedores: como realizar? 3 fases principais”
5. Assegure a ética nos negócios
A melhor forma de assegurar a ética nos negócios é por meio de boas práticas de governança corporativa. Afinal, o conceito reúne as regras e diretrizes de como conduzir uma empresa.
Assim, ao defini-las, deve-se incluir parâmetros para uma gestão de reputação empresarial abrangente, que considera vários cenários e assegura princípios morais e éticos na formação de parcerias comerciais, a exemplo da contratação de fornecedores.
6. Estabeleça uma comunicação transparente
Uma comunicação transparente inclui divulgar para os stakeholders não apenas os pontos positivos e acontecimentos favoráveis à empresa, mas também falhas e condutas adotadas para resolvê-las.
Consiste em, por exemplo, ter problema com determinado produto e vir a público esclarecer a situação.
Por mais que, em certos momentos, posicionar a empresa dessa forma possa parecer arriscado, é uma das melhores formas de construir e fortalecer a reputação corporativa. Um dos motivos é que mostra comprometimento e destaca quanto a empresa valoriza as pessoas responsáveis pelo seu crescimento.
7. Engaje a empresa em ações de responsabilidade social
Na mesma linha de raciocínio, a gestão de reputação empresarial precisa incluir iniciativas voltadas para a responsabilidade social. Isto é, o compromisso da marca em manter atitudes e comportamentos éticos perante a sociedade.
Um bom exemplo é trabalhar de maneira alinhada aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) definidos pela ONU, Organização das Nações Unidas, para o Brasil, como:
igualdade de gênero;
trabalho decente e crescimento econômico;
redução das desigualdades;
consumo e produção responsáveis;
ação contra a mudança global do clima.
As ações de responsabilidade social favorecem a reputação corporativa porque também atestam o respeito pelas pessoas. Porém, precisam ser verdadeiras, contínuas e não focar apenas em proteger e favorecer a percepção da marca.
8. Promova a sustentabilidade
A sustentabilidade consiste em garantir a realização de todas as atividades da empresa sem gerar impactos negativos (ou causar o mínimo possível) no meio ambiente, na vida humana e animal.
Entretanto, não basta aplicar critérios ESG aos processos corporativos. É fundamental que todos que se relacionam com a companhia sigam o mesmo princípio; do contrário, pode refletir na imagem da marca.
Por esse motivo, é fundamental se atentar aos fornecedores que trazem para a rede de abastecimento e preferir aqueles que promovem a sustentabilidade em seus processos.
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O que fazer se sua empresa estiver em crise reputacional?
Atualmente, muitas empresas já trabalham com a hipótese de que a crise reputacional não é uma questão de “será que acontecerá”, mas, sim, de “quando acontecerá”.
Portanto, se você já aplicou os passos acima, está provavelmente com uma bússola sobre o direcionamento mais adequado.
Todavia, se não é o seu caso, a adoção das ações a seguir também ajudam a lidar com a crise reputacional pela qual sua empresa passa no momento.
Notifique os responsáveis
Imagine que sua equipe de marketing criou uma propaganda que emocionou a todos os colaboradores. Porém, apenas após iniciar a divulgação pública, vocês notaram que havia somente famílias brancas e heterossexuais na propaganda, o que levou o público a afirmar que a empresa é racista e homofóbica — a exemplo do que aconteceu com a Dove em 2017.
Possivelmente, a primeira pessoa que identificou a crise é da própria equipe de marketing ou de comunicação. Afinal, na maioria das vezes, o público usa as redes sociais — gerenciadas pelos times anteriormente citados — para trazer assuntos assim à tona.
Nesse sentido, o primeiro passo é o gestor da área notificar os donos/sócios. Posteriormente, deve criar um comitê de crise conforme o problema em questão.
Porém, não deve esquecer de contar com uma ajuda jurídica durante esse processo, a fim de minimizar os reflexos nas esferas civil, criminal e administrativa.
Não perca o foco durante o gerenciamento da crise
Se você ainda não tem um manual ou um checklist do que fazer em crises reputacionais, não perca tempo. Detalhe todos os pontos que devem ser cuidados durante um processo de recuperação em um documento formal.
Também não se esqueça de ter em mãos alguns importantes dados ao criar essa lista, como:
O que aconteceu?
Como aconteceu?
Onde aconteceu?
Quem está envolvido?
Quais ações já foram tomadas?
Quais os recursos necessários para resolver o problema?
Não deixe de se comunicar
Para este ponto, usaremos outro exemplo para facilitar a compreensão. Suponha que um dos principais fornecedores de algodão da sua fábrica de roupas masculinas entre na lista suja do trabalho escravo. Após, um grande veículo de comunicação publique uma reportagem sobre o assunto — como aconteceu no festival Lollapalooza em 2023.
Para saber como resolver esse problema e quais são as possíveis soluções, é importante que você se mantenha em constante comunicação com os envolvidos no processo. A comunicação com o público, inclusive, é igualmente importante. Afinal, a empresa se torna fonte de informações reais e confiáveis, ao invés de alvo de especulações.
Invista em ações positivas
Tão importante quanto remediar a situação, é mostrar que a sua empresa está disposta a mudar para evitar cometer novamente os mesmos erros.
Ainda sobre o exemplo do fornecedor incluído à lista suja do trabalho escravo, duas ótimas maneiras de mostrar a preocupação da companhia são:
impedir que a falha se repita ao dar início a parcerias com fornecedores verdadeiramente confiáveis;
trabalhar com um bom software de gestão de fornecedores, pois a ferramenta ajuda a manter um gerenciamento automatizado e assertivo das informações. Também facilita o acesso aos documentos necessários para a mitigação dos riscos reputacionais inerentes a determinado fornecimento ou prestação de serviço.
Principais impactos da reputação corporativa nos resultados de negócios
Por outro lado, negligenciar os cuidados necessários para construir e manter a reputação corporativa da sua empresa tende a gerar impactos negativos consideráveis, como:
perda da confiança dos clientes;
dificuldade de atrair e reter talentos;
desvalorização da marca no mercado;
comprometimento do relacionamento com parceiros comerciais;
desinteresse dos investidores (atuais e futuros);
reflexos financeiros, como queda no faturamento;
aumento dos custos de marketing para reconstruir a identidade corporativa;
dificuldade de recuperação frente a crises de mercado;
riscos de sofrer boicotes e ações judiciais.
Como comentamos, uma gestão de reputação empresarial eficiente é o segredo para evitar problemas assim e fortalecer a percepção positiva da sua marca. De que maneira otimizar esse gerenciamento? Veja no próximo tópico!
Ferramentas e métodos para avaliar a reputação corporativa
Para aprimorar e automatizar a gestão de reputação da sua empresa, adote ferramentas e métodos como:
pesquisas de satisfação: ideal para obter feedbacks e descobrir a percepção que os clientes têm da sua marca, produtos/serviços e quanto estão dispostos a indicá-la para outras pessoas. Um bom exemplo é a NPS (Net Promoter Score) que mensura o nível de satisfação e a lealdade;
monitoramento de redes sociais: para saber o que é comentado sobre a sua empresa em plataformas como Instagram e Facebook. Soluções como o Google Alerts e softwares como o Hootsuite ajudam nessa tarefa;
análise de mídia: permite verificar o que a imprensa publicou sobre a sua marca. O Google Alerts também ajuda neste caso e ferramentas como BuzzSumo e Talkwalker;
relatórios de reputação: consiste na consolidação, em um único documento, das informações que levou. O objetivo é facilitar a análise e tomadas de decisão. Recursos como o Google Data Studio ajudam na construção dos relatórios.
Como avaliar a reputação corporativa na gestão de fornecedores?
Tenha em mente que a reputação da sua empresa só estará protegida e favorável se todos os agentes necessários para o fluxo produtivo também atuarem sob critérios como transparência, conformidade e responsabilidade social. Portanto, é fundamental avaliar atentamente os parceiros de abastecimento.
O primeiro passo para avaliar a reputação corporativa na gestão de fornecedores é entender o que é um ranking de reputação.
Os rankings de reputação corporativa são balizadores de percepção de imagem. Basicamente, são critérios que se usa para mensurar o nível de ideia e concepção que o público tem de uma empresa, e também podem incluir a confiabilidade da marca perante os stakeholders.
Em linhas gerais, os ratings de reputação empresarial são públicos, gerados a partir de vastas pesquisas feitas por consultorias especializadas no assunto.
Estes são alguns exemplos de bases de consultas que fornecem esse tipo de informação:
Statista: consultoria alemã que publica periodicamente variadas listas classificatórias, inclusive uma com as companhias com as melhores avaliações reputacionais;
Brand Finance: companhia com sede em Londres que atua de forma independente e avalia diversas marcas de mais de 20 países, como o Brasil;
Merco: pertencente à instituição Monitor Empresarial de Reputação Corporativa, divulga dados reputacionais sob a supervisão de resultados da KPMG e também baseados na norma ISAE 3000;
Top Mega Brasil: iniciativa da Mega Brasil Comunicação, aponta as agências e os executivos da área de comunicação mais admirados no país;
Interbrand: companhia que anualmente classifica as marcas mais valiosas do mundo a partir de três principais indicadores: desempenho financeiro dos produtos ou serviços, papel da empresa no processo de decisão de compra e força da marca;
Global RepTrak: idealizado pela empresa de mesmo nome, seus ratings tomam como base o que as pessoas sentem, pensam e agem em relação às companhias.
Como um ranking de reputação impacta a imagem da empresa fornecedora?
O ranking de reputação impacta a imagem de uma empresa fornecedora de diversas maneiras. Por exemplo, pode ser um indicativo do nível de comprometimento do fornecedor com os clientes e os investidores, no sentido do quanto se importa, ou não, com a mensagem transmitida aos stakeholders.
A partir dessa percepção, você tem a chance de ponderar sobre outros importantes pontos de análise antes de trazer o parceiro para a sua rede de abastecimento, como:
credibilidade;
transparência;
confiabilidade;
capacidade de vendas;
potencial de crescimento financeiro.
Os dois últimos tópicos podem acontecer porque um fornecedor que tem a imagem comprometida decorrente de uma má reputação empresarial tem mais chances de perder parceiros de negócio, investidores ou mesmo funcionários.
Quando esse tipo de situação acontece, a gestão financeira da empresa fornecedora é afetada. Consequentemente, a deficiência eleva os riscos que os contratantes podem enfrentar, a exemplo da ameaça de desabastecimento.
Um pouco mais além, ter, na cadeia de abastecimento, fornecedores com má reputação empresarial tende a impactar negativamente a imagem do seu negócio, principalmente se a sua marca for considerada pelo público como conivente com as práticas realizadas. Essa resposta, por sua vez, leva a outros riscos, como o financeiro e o jurídico.
Não deixe de ler: “5 erros na avaliação de riscos de fornecedores e como evitá-los”
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