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Gestão de riscos

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Entenda como lidar com uma crise com 3 exemplos de comunicação de crise

Written byLeo Cavalcanti

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May 3, 2021

May 3, 2021

May 3, 2021

Quando você pensa em uma crise empresarial, que tipo de crise imagina? Financeira, talvez? Mas e a crise reputacional, você já parou para pensar nela?

Esse é um dos piores tipos de crise que qualquer empresa pode passar, já que ela é a responsável por desencadear uma série de problemas, inclusive financeiros. 

E para ajudar a lidar com esse cenário, a comunicação exerce um papel de extrema importância, principalmente em uma sociedade cada vez mais voltada para a comunicação e as redes sociais.

Apesar de torcermos para que sua organização nunca enfrente uma crise, essa é uma possibilidade real. Por isso, preparamos um post com 3 exemplos de comunicação de crise que deram certo e errado para você entender como fazer uma comunicação de impacto em um momento tão delicado.

3 exemplos de comunicação de crise para entender melhor 

Caso Ryanair

Para uma melhor compreensão do tema, vamos começar analisando o exemplo de comunicação de crise da Ryanair, que mostra o que não fazer.

Esse caso reputacional ganhou destaque nos últimos anos não só pelos problemas relacionados à comunicação de crise, mas também pelas ações tomadas pela empresa. 

Em um dos voos da companhia aérea low cost Ryanair, um passageiro fez um comentário racista a outra passageira, de 77 anos. A empresa não só manteve o agressor no voo, como pediu para a vítima trocar de lugar.

Já no momento de se explicar para o público, o posicionamento inicial da empresa foi apenas o seguinte:

"Nossa equipe de atendimento ao cliente entrou em contato com a família Gayle [vítima] no domingo. Nós relatamos isso à polícia em Essex. Como este é agora um assunto policial, não podemos comentar mais."

Após críticas pelo posicionamento (ou falta dele) e com a criação da hashtag #ryanairracist (Ryanair Racista) no Twitter, um representante da empresa finalmente abordou em detalhes o assunto, afirmando que:

“Mais uma vez, estendemos nossas sinceras desculpas a esta passageira pelas observações lamentáveis e inaceitáveis que foram feitas a ela por um passageiro adjacente e acreditamos que relatando este assunto imediatamente à Polícia de Essex e pedindo desculpas por escrito a este cliente antecipadamente na manhã de domingo, a Ryanair tratou-o com a urgência e a seriedade que merecia.

Esperamos que esta declaração aborde a cobertura imprecisa da mídia deste incidente nos últimos dias, e que os direitos legais de ambos os passageiros sejam respeitados, enquanto os serviços de polícia em Essex e Barcelona conduzem suas investigações sobre o assunto, com a total cooperação da Ryanair e assistência.”

Caso Brastemp

Para esse exemplo de comunicação de crise, nós vamos viajar no tempo para o ano de 2011, época em que YouTube ganhava força e o Twitter era uma das redes mais populares do momento.

Após um morador de São Paulo ficar 90 dias sem geladeira e fazer 10 ligações para o SAC da Brastemp sem nenhuma resolução do problema, ele decidiu colocar seu refrigerador na porta de casa, com uma faixa e gravou um vídeo contando todo o caso.

https://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ

A marca de eletrodomésticos descobriu o vídeo no mesmo dia em que ele foi postado, quando ainda tinha apenas 200 visualizações e tomou ações para resolver esse cenário de crise, que chegou a se tornar um Trending Topic no Twitter. 

Na época, a marca não só resolveu a situação, como também reconheceu seu erro em uma nota divulgada à imprensa.

“A Brastemp entrou em contato com o Sr. Oswaldo e esclarece que o caso foi solucionado no dia 24/01. Reconhecemos a nossa falha e lamentamos profundamente o acontecido.  Uma marca como a Brastemp vê a satisfação dos seus consumidores como sua principal motivação para o aprimoramento contínuo”.

Já em uma entrevista ao Mundo do Marketing, Cláudia Sender, diretora de Marketing da Brastemp afirmou que “nossa primeira posição foi resolver o problema do consumidor. A segunda foi verificar onde ocorreu a falha no atendimento. A partir disso, treinamos novamente todos os nossos profissionais que atuam no atendimento ao consumidor, para garantir que esse tipo de problema não voltasse a se repetir".

O que isso nos mostra? Que não é só necessário resolver o problema que gerou a crise, mas também entender como essa crise se tornou realidade e o que pode ser feito para evitar que o problema volte a acontecer.


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Nem toda comunicação precisa ser na crise

Um ótimo exemplo de comunicação de crise foi feito pelo Grupo Boticário em setembro de 2020. Em sua luta por trazer mais igualdade, a marca decidiu trocar a expressão “Black Friday” pelo nome “Beauty Week”. 

Apesar dessa não ser necessariamente uma crise que afetava a reputação corporativa ou lucros da empresa, por se posicionar em um assunto de relevância e realizar uma ação positiva, a empresa conseguiu melhorar a sua reputação. 

Veja abaixo o comunicado postado no LinkedIn de Artur Grynbaum, CEO do grupo.

“Que 2020 tem sido um ano atípico e que ninguém imaginava estar vivendo tantas mudanças, todos concordamos. Como reagimos a tudo isso e como vamos evoluir enquanto sociedade é o que nos diferencia.

É com olhar de aprendizado, admiração e respeito que acompanho os movimentos em prol da diversidade e inclusão estimulados por várias empresas, instituições e grupos na atualidade. Quando olho para dentro, o sentimento não é diferente: no Grupo Boticário o tema vem sendo trabalhado de maneira bem estruturada desde 2013, inicialmente com foco em equidade de gênero, ampliando para outros grupos minorizados e trabalhando pela equidade das pessoas LGBTQIA+, pessoas com deficiência, pessoas de diferentes gerações e claro, equidade racial em toda a organização. Em 2019, criamos uma área de Diversidade, Inclusão e Equidade, com uma equipe multidisciplinar responsável por implementar projetos e trabalhar para ser uma referência no país, contribuindo de modo significativo para o avanço da pauta.

Estamos vivendo a jornada da busca da equidade racial e, para isso, criamos programas de desenvolvimento e mentoria para jovens negros, eliminamos barreiras para tornar nossos programas de estágio e trainee mais inclusivos, ampliamos a reflexão e construção de uma nova atmosfera em nossa rede franqueada, temos um Workshop de Equidade Racial para os colaboradores estudarem sobre como combater o racismo e o preconceito em todas as suas formas, além de muitas outras iniciativas. Essas são algumas das nossas ações quando pensamos nas nossas pessoas e em nossos compromissos públicos com relação à equidade racial.

Agora, é chegada hora de avançarmos na materialização dos nossos compromissos. A dois meses da “Black Friday” – um dos períodos mais relevantes do ano para o varejo e a data mais importante para o comércio eletrônico em todo o mundo, nos deparamos com um incômodo recorrente: há anos conversamos sobre a possível origem do termo “Black Friday”, sobre a ausência de dados científicos que comprovem que ele realmente não se relaciona à questão da escravatura. Então, respeitando os movimentos que sentem desconforto com o termo, decidimos parar de refletir e começar a agir - não teremos mais o termo Black Friday no Grupo Boticário. Precisamos de algo maior e essa transformação deve começar por nós. Esse movimento emergiu nas equipes do Grupo Boticário, a discussão ganhou força e esse é o resultado. Naturalmente há riscos de perdas para o negócio, há pouco tempo para adaptarmos a estratégia e estamos comprometidos em seguir atendendo as necessidades dos nossos consumidores da melhor forma, mas decidimos assumir: melhor que esperar a perfeição, é construir juntos aquilo em que acreditamos.

Esse pensamento coletivo pulsando no GB me enche de orgulho e esperança, e cabe esclarecer por que, para nós, não faz mais sentido usar o termo Black para definir este movimento do varejo. Em junho deste ano, assumimos um compromisso público na nossa jornada pela equidade racial com o objetivo de responder de maneira prática aos gaps existentes e garantirmos avanços reais, rápidos e consistentes. Temos algumas ações que já foram mencionadas e compromissos assumidos em relação às nossas pessoas que já foram endereçados aqui anteriormente, para termos representatividade racial em busca da equidade em todo o Grupo. Na frente de produtos, é nossa obrigação garantir um portfólio que atenda de maneira ampla a população brasileira, que é uma das mais diversas do mundo e a de outros países onde estamos presentes, incluindo os mais variados tons de pele e tipos de cabelo. E na comunicação, temos que seguir garantindo que nossas campanhas e iniciativas não somente representem a diversidade, incluindo-a também em toda a sua cadeia de produção, como também e principalmente, provoquem discussões construtivas na sociedade. Sei que este não é o meu lugar de fala enquanto um CEO homem e branco e, por isso, todo o trabalho é realizado junto ao nosso grupo de afinidade ‘Além da Pele’ e o apoio de muitos especialistas.

Essa é uma jornada colaborativa na qual já demos passos importantes, assim como tantas outras empresas no Brasil e no mundo. Nos inspiramos e aprendemos com esses movimentos e do nosso jeito, trazemos a discussão para o nosso campo. Então, com muito entusiasmo convido aqui minhas e meus colegas, lideranças empresariais em todo o país para se juntarem a nós e repensarem suas Black Fridays, batizando-as com outros nomes, que façam sentido para cada empresa e setor. Afinal, não estamos falando “só” de uma mudança no termo: está em pauta aqui o caminho para alcançarmos o sucesso responsável e dar mais uma contribuição para uma nova perspectiva de raça na sociedade, com senso de urgência e coragem.

Manteremos o foco em nossos consumidores, garantindo experiências e oportunidade comerciais diferenciadas através de todos os nossos negócios, mas faremos isso reforçando a beleza dessa relação.

Seja bem-vinda, Beauty Week!”

Crise é mais que comunicação, é ação

Mais que apenas se comunicar, esses exemplos de comunicação de crise mostram uma organização em crise deve se transformar em uma empresa empenhada em ações efetivas para mitigar não só esse problema, como também riscos futuros.

Imagine, por exemplo, que o SAC da Brastemp que fez os 10 atendimentos do cliente insatisfeito fosse de uma empresa terceirizada. Será que essa parceria está sendo de sucesso ou seria esse o momento de fazer uma busca na rede de fornecedores por alguém mais confiável? Existe alguma ferramenta ou software que possa me auxiliar na contratação de novos fornecedores?

Com as perguntas e ações certas, sua empresa pode sair “vencedora” de uma crise, com uma reputação mais forte e mais possibilidades para o futuro.

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