Gestão de reputação: o que é, qual sua importância e como aplicar

A maneira como sua empresa é percebida pelo mercado tem grande impacto no sucesso que pode ser alcançado. Muitos fatores podem impactar essa percepção, desde as ações dos seus gestores até o posicionamento e publicações nas redes sociais, o que faz a gestão de reputação ser uma estratégia realmente indispensável.

Atuando de maneira similar à gestão de riscos, inclusive podendo fazer parte dessa estratégia, a gestão de reputação requer conhecimento aprofundado nos valores da empresa, na proposta de posicionamento e um acompanhamento detalhado sobre como tudo isso é visto pelos stakeholders.

Mas é claro que não é tão simples, não basta monitorar as interações para saber se a sua imagem projetada está sendo positiva e alcançando um status elevado. 

É preciso avaliar os riscos reputacionais, possíveis ameaças na rede de fornecedores, por exemplo, além de criar estratégias de contingência e recuperação de danos. Por isso, criamos este guia simples com as informações mais importantes sobre o que é gestão de reputação e como colocá-la em prática.

O que é gestão de reputação e imagem?

De modo simples, gestão de reputação pode ser definida como o conjunto de estratégias para que a marca seja reconhecida e recebida de maneira positiva pelos stakeholders, ou seja, seus investidores, parceiros e clientes.

O mesmo pode ser dito a respeito da gestão de imagem. Em geral, a imagem se refere a percepção de curto prazo, quando reputação é utilizada para destacar a “imagem de longo prazo”, isto é, a visão consolidada do público a respeito de uma marca ou empresa.

Para entender a diferença entre esses conceitos do ponto de vista empresarial, assista o vídeo a seguir:

Além de desenvolver valores e estratégias para interagir com os stakeholders e promover uma perspectiva mais positiva sobre a empresa e suas ações, a gestão de reputação também atua atrelada à mitigação de riscos de imagem e riscos reputacionais, buscando evitar, diminuir o impacto e recuperar danos nessas áreas.

Quem é responsável pela gestão de reputação?

A gestão de reputação de uma empresa é atrelada à liderança empresarial e deve estar alinhada às estratégias da gestão de riscos, uma vez que lida com ameaças de diferentes origens. No entanto, é preciso destacar essa responsabilidade das demais.

De modo geral, como ela lida com a proposta de valor, o posicionamento e as ações de uma empresa, é ideal que o profissional ou setor responsável tenha participado do desenvolvimento das políticas internas ou possua amplo conhecimento sobre os valores essenciais para sua criação.

Isso irá garantir que suas ações estejam sempre alinhadas às expectativas e objetivos estabelecidos nesse planejamento estratégico

Vale destacar ainda que a gestão de reputação também envolve os princípios da governança corporativa, ou seja, deve ser considerada nas ações em todos os níveis hierárquicos de uma organização.

Também é importante que o setor responsável tenha conhecimento atualizado em estratégias de comunicação. Os tempos mudaram, estar atento ao que é mais moderno no ramo publicitário e de marketing traz um preparo adicional que aumenta a eficácia da gestão reputacional.

A partir dessa perspectiva, é possível criar um planejamento adequado e ainda criar estratégias mais assertivas dentro da gestão reputacional.

Importância da gestão de reputação

A gestão de reputação é essencial para manter uma imagem positiva e duradoura junto ao mercado. Dedicar a devida atenção à essa estratégia auxilia no combate a uma série de riscos e consequências.

Uma boa gestão de reputação é essencial para combater os chamados riscos de reputação, ou riscos de imagem.

Em geral, esses riscos podem ser classificados como ocorrências de origem interna ou externa com capacidade de prejudicar a maneira como a empresa é percebida pela mídia, clientes, funcionários, investidores e demais stakeholders.

Essas ameaças podem ser divididas em subcategorias, entre as quais iremos destacar as seguintes:

Risco de ética

É aquele que ocorre em escândalos de corrupção ou fraudes, como os eventos descobertos pela operação Lava-Jato, da Polícia Federal, ou o caso Enron, no início dos anos 2000. Atingindo enormes proporções, o impacto é elevado por ter origem em membros respeitados de uma organização, como presidentes, sócios e outros.

Risco de produtos ou serviços

São aqueles que se originam em perdas de qualidade ou falhas de projetos com potencial para causar acidentes com risco à saúde ou mesmo ao meio ambiente.

Risco de proteção de dados

Vazamento de dados de clientes é uma grande ameaça à confiança que uma marca possui perante o seu público, por isso, essa é uma das ameaças que ganha mais peso atualmente. Está diretamente ligada a mecanismos de segurança como a LGPD, Lei Geral de Proteção de Dados.

Risco financeiro

Também ligado à fraudes e desvios de recursos, mas sob a ótica do balanço financeiro. O risco aqui está na manutenção de um investimento de valor, com possibilidade de retorno.

Risco de posicionamento

O posicionamento de uma empresa, assim como o de seus diretores, perante pautas sociais e políticas atuais como racismo, igualdade, representatividade e a própria pandemia podem impactar diretamente a reputação da empresa, tanto positiva quanto negativamente.

Risco de terceiros

A relação com fornecedores e prestadores de serviços também impacta na gestão de reputação. A percepção do público em relação às parcerias estabelecidas deve agregar valor, por isso, realizar a qualificação de fornecedores para evitar riscos de terceiros também contribui para essa iniciativa.

Como fazer a gestão de reputação?

Depois de compreender a importância da gestão de reputação e os riscos que podem ser combatidos nesta estratégia, chegou a hora de entender como podemos colocar tudo isso em prática. 

Veja a seguir como fazer a gestão da reputação na sua empresa em 6 etapas:

1. Planejamento e branding

Como qualquer estratégia, começar a gestão da reputação com um planejamento detalhado garante que sua empresa estará mais preparada para conduzir e otimizar essa área. 

Nessa etapa, é muito importante definir como sua empresa deseja ser enxergada pelo público em geral, quais valores serão transmitidos com prioridade e qual posicionamento deve guiar de maneira unificada os seus colaboradores e gestores.

Vale lembrar que essa estratégia, conhecida como branding, organiza a sua imagem com valores palpáveis, antecipando situações adversas e já alinhando esse posicionamento ao objetivo geral da empresa.

2. Ações de marketing

Fazer é tão importante quanto divulgar. Isso envolve as suas ações de marketing empresarial, publicidade e marketing digital. O objetivo é reforçar constantemente os valores sob uma percepção positiva, atraindo o público que se identifica com esse alinhamento.

3. Estratégias de compliance

Considerando o compliance como o alinhamento estratégico com as boas práticas mercadológicas, em conformidade com o que é exigido pela legislação vigente e pelos princípios da ética, podemos entender como essa estratégia se alinha com os objetivos da gestão de reputação.

Uma empresa honesta, transparente e idônea ganha pontos com o público e tem maior potencial de construir uma reputação respeitável e sólida.

4. Engajamento interno

De modo geral, a gestão de reputação começa de dentro para fora. Primeiro, é preciso garantir que todos os colaboradores, independente da sua posição na hierarquia de uma organização, compreendem os valores e o posicionamento de uma empresa, para que possam segui-lo em sua rotina de trabalho.

Além disso, para gerar o chamado employer branding, é preciso garantir que esses valores são compartilhados pelos seus funcionários, gerando engajamento, respeito e compromisso com a reputação da empresa, partindo do próprio quadro de funcionários.

5. Engajamento externo

Buscar o engajamento externo também é relevante. Essa etapa pode ser uma extensão das ações de marketing, citadas anteriormente, no entanto ela se refere ao engajamento de investidores e órgãos avaliadores de ativos, que classificam a reputação da empresa como positiva e aumentam a visibilidade da mesma.

6. Gestão de crises

A gestão de reputação não vive de momentos bons, ela também se faz presente e essencial para momentos de crise. Para isso é preciso estar alinhado à matriz de risco, com atenção especial para o que está ligado ao risco reputacional.

Conhecendo a possível origem de ameaças, é possível antecipar a reação de uma empresa para fazer corretamente a gestão de crise. Em cada caso, a empresa se utiliza das políticas institucionais para planejar sua resposta a um evento, inclusive para definir o plano de contingência e reparar os danos sofridos.

Gestão de reputação e o relacionamento com fornecedores

Como podemos perceber, a gestão de reputação de uma empresa faz parte das ações para mitigação de riscos, contando com ameaças com origem interna ou mesmo externa, partindo até mesmo da sua rede de fornecedores.

Nesse caso, a análise de compliance na qualificação de fornecedores serve tanto para garantir parcerias capazes de agregar valor e atender sua demanda quanto para encontrar organizações confiáveis, que não irão manchar a sua reputação.

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Leo Cavalcanti

Leo Cavalcanti

Advogado, especialista em Planejamento Tributário e Finanças, soma mais de 05 anos de experiência com rotinas de auditoria empresarial e tributária, além de conhecimento em controladoria e práticas de departamento jurídico corporativo. Atualmente é CEO e um dos co-fundadores da Linkana.