Risco de reputação: entenda a importância de proteger sua imagem

Vivemos uma era onde a transformação digital aumentou o alcance e a exposição das marcas e empresas, tanto para seus stakeholders quanto para o público em geral, que mesmo sem contato direto com os seus produtos ou serviços, pode ter grande impacto para a gestão do risco reputacional.

Em um contexto onde escândalos de corrupção, vazamento de dados, desastres ambientais e outras ocorrências abalam a reputação de grandes nomes do mercado, vemos como uma das maiores vertentes empresariais a preocupação com as ameaças à reputação.

Para a maioria dos líderes empresariais, o risco reputacional é uma das principais causas de preocupação, conforme apontou o Global Risk Management Survey 2019. Neste relatório, os entrevistados colocaram a categoria em 2º lugar.

Neste artigo, iremos mostrar o que caracteriza um risco reputacional, como ele pode afetar a rotina da sua empresa, casos reais de empresas que sofreram danos de reputação e, a partir desses exemplos, como podemos evitar danos à imagem em nossos empreendimentos. Boa leitura!

O que é risco de reputação?

O risco reputacional pode ser representado por todos os eventos internos e externos com capacidade de manchar ou danificar a percepção da empresa perante a mídia, o público, os colaboradores e o mercado como um todo.

Criar uma reputação respeitável é uma tarefa que pode levar anos, sempre pautada por uma postura ética, responsável, honesta e transparente. A dificuldade é que toda essa conduta precisa ser seguida por diretores, gestores internos, funcionários, equipes terceirizadas e até mesmo pela rede de fornecedores.

Seja no mundo real ou nas redes sociais, um comportamento condenável que for registrado e divulgado, pode colocar toda essa reputação a perder por uma atitude que muitas vezes foge ao controle dos responsáveis por uma marca ou empresa. Mais que isso, na era das fake news, o material pode nem mesmo retratar um evento real e gerar um impacto negativo.

Nesse caso, vale ressaltar que para a gestão de riscos, o risco reputacional não deve ser apenas evitado, como também precisa de uma análise cuidadosa, que defina as diretrizes do controle de danos posterior ao evento, responsável por esclarecer os fatos e recuperar a reputação a qualquer custo.

Tipos de risco reputacional

O risco reputacional se apresenta de diversas formas. Para que a gestão de riscos se prepare de maneira adequada, é preciso entender essas variações e mapear as soluções existentes, além de desenvolver processos reparativos para situações que ainda não haviam sido consideradas.

Dito isso, podemos destacar os seguintes tipos de risco de reputação:

Ética e integridade

No contexto da ética e integridade, temos os riscos reputacionais causados por eventos de corrupção, fraudes, desvios e subornos. Em geral, são questões que abalam estruturas empresariais por estarem ligados a gestores e lideranças na organização. Do mesmo modo, seu impacto com os investidores pode atingir uma enorme dimensão.

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Produtos e serviços

Partindo da queda na qualidade dos produtos e serviços, a falhas graves que podem trazer riscos à saúde e ao meio ambiente. Aqui temos eventos causados por falhas de fiscalização interna ou externa, que causam risco ou acidente envolvendo terceiros.

Segurança

Toda empresa movimenta dados de clientes, incluindo informações pessoais e, em alguns casos, financeiras. Nesse caso, o vazamento desses dados ou vulnerabilidades que permitem ataques aos consumidores também se encaixam, seja no ambiente físico ou digital das empresas.

Financeiro

Eventos relacionados às finanças, como manipulação de dados contábeis e linhas de crédito, também podem representar uma categoria de riscos reputacionais, espantando clientes e investidores.

Social

A interação entre uma marca e seus consumidores, mesmo quando não ocorre por meio de seus produtos e serviços, pode afetar a reputação da empresa. De modo geral, nesse contexto temos tudo que envolve a inserção da marca na sociedade.

Posicionamento

Outro exemplo muito relevante e recente, que ganha peso à medida que pautas como igualdade e representatividade se tornam mais importantes, o posicionamento de uma empresa e de seus membros pode caracterizar um risco reputacional.

É um caso comum onde declarações feitas por pessoas ligadas a uma organização foram a público e tiveram um impacto negativo.

Diferença entre reputação, identidade e imagem

Você sabe a diferença entre reputação, identidade e imagem de uma empresa? Pode parecer que esses três conceitos se referem a mesma coisa, mas temos algumas diferenças. Você pode tirar essa dúvida no vídeo abaixo:

Como podemos ver, é similar ao que vemos na diferença entre Compliance e governança corporativa, onde um fator faz parte do outro. Enquanto a imagem é uma representação momentânea da maneira como a empresa é percebida,a reputação é uma representação formada a longo prazo.

Por fim, temos a identidade de uma empresa, que diz respeito à forma como ela pretende ou espera ser percebida pelo público, gerida através dos valores e posicionamentos definidos por sua política interna.

Casos de empresas que sofreram com manchas na reputação

Antes de mostrar as boas práticas de gestão de risco reputacional, vamos conhecer alguns casos de empresas que enfrentaram danos à sua reputação e tiveram que lidar com o controle e recuperação pós-evento.

Petrobras

O escândalo de corrupção na Petrobras foi considerado o 2º maior do gênero no mundo. Descoberto por uma das fases da Operação Lava-Jato, da Polícia Federal, o caso teve grande repercussão na estatal, que precisou alterar muitas diretrizes para reforçar o Compliance e mostrar que está buscando a recuperação.

Carrefour

Após um evento de agressão e racismo que levou a morte de um homem em uma das unidades da rede, a marca foi alvo de boicotes, protestos e depredações por todo o país, mesmo que a violência tenha sido praticada por seguranças terceirizados.

Facebook/Cambridge Analytica

Famoso caso de vazamento de dados e utilização dos mesmos para direcionar a propaganda eleitoral de Donald Trump, o escândalo envolvendo o Facebook e a Cambridge Analytica foi determinante para a origem de diversas leis de proteção de dados, inclusive a LGPD no Brasil.

Como proteger sua empresa dos riscos de reputação?

Podemos observar que o risco reputacional pode se originar de fatores internos e externos a uma organização, causados por má conduta de membros ligados diretamente a empresa ou parceiros da sua rede de fornecedores, ou seja, envolve também a gestão de risco de terceiros.

Nesse caso, como saber a reputação de uma empresa e como proteger a sua própria organização em meio a tantas ameaças reputacionais? Vejamos algumas práticas recomendadas a seguir:

1. Valorizar o Compliance e governança

De início, temos a importância do Compliance e da governança corporativa. Essas práticas representam mecanismos que adequam às expectativas e objetivos de uma empresa a suas responsabilidades socioambientais, legais e éticas.

Uma conduta ética, de fato, é essencial para mitigar o risco reputacional, diminuindo a margem para erros ao longo de uma operação.

2. Engajar os stakeholders

O engajamento de stakeholders, que nesse caso representam os investidores e todo o público interessado em uma organização, é uma boa forma de aumentar a quantidade de indivíduos preocupados com a reputação de uma empresa.

Dessa forma, além de gerar empatia e proteção, você garante membros independentes que atuam como fiscais e monitoram as atividades dentro e fora de uma organização.

3. Adotar uma conduta transparente

“Quem não deve, não teme”, esse ditado é a base da prática de uma conduta transparente. A prestação de contas é um dos pilares da governança corporativa

De modo geral, não basta apresentar dados que comprovem seus bons resultados e práticas construtivas para uma boa reputação, é preciso colocar tudo isso à prova com auditorias e avaliações honestas, preferencialmente de fontes independentes da empresa.

4. Avaliar os fornecedores e parceiros

Outro ditado pertinente para essa situação é “me diga com quem andas, e direi quem é”. Basicamente, garantir o Compliance na sua rede de fornecedores é tão importante quanto fazê-lo na sua própria empresa, já que ela pode ser (e será) cobrada por atitudes de parceiros.

Dessa forma, realizar a homologação de fornecedores que estejam aptos a atender a demanda de suprimentos, bem como seguir uma operação responsável, ética e transparente, deve ser uma prioridade para as tarefas do seu departamento de compras.

Qualificação de fornecedores com agilidade e eficiência

A reputação da sua empresa depende de si mesma e também de bons parceiros comerciais. Por isso, vença os desafios de montar uma cadeia de suprimentos confiável, que atende às exigências do Compliance, com a ajuda da tecnologia.Com a Linkana, a qualificação e gestão de fornecedores ganha eficiência e agilidade. De início, temos as consultas automatizadas de informações públicas a partir do CNPJ dos potenciais fornecedores. Depois, nossa plataforma facilita a avaliação, homologação e monitoramento dos parceiros selecionados.

Leo Cavalcanti

Leo Cavalcanti

Advogado, especialista em Planejamento Tributário e Finanças, soma mais de 05 anos de experiência com rotinas de auditoria empresarial e tributária, além de conhecimento em controladoria e práticas de departamento jurídico corporativo. Atualmente é CEO e um dos co-fundadores da Linkana.

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