Entenda porque sua empresa deve ter um plano de comunicação de crise

“A falta de comunicação nos dá o direito de pensar o que bem entendermos”.

Toda e qualquer empresa pode enfrentar uma crise. Mas não é toda e qualquer empresa que possui um plano de comunicação de crise. E é por isso que essa frase, de Georgeana Alves, é tão relevante para as organizações.

Em vários dos nossos artigos sobre gestão de riscos afirmamos que apesar de muitas vezes não ser possível impedir crises, é sim possível antecipá-lo e estar preparado antes que ele se torne uma crise. E hoje, mais que nunca, esse plano é essencial para evitar que seus stakeholders “pensem o que bem entenderem”.

Vamos então entender como montar um plano para comunicação de crises empresariais?

Por que criar um plano de comunicação de crise?

Já que demonstrar é muitas vezes melhor que explicar, vamos começar essa parte do texto com um exemplo que chamou a atenção de todo o país: o caso Carrefour.

Em agosto de 2020, um representante de vendas de um fornecedor do supermercado morreu de infarto em uma loja de Recife enquanto trabalhava. Seu corpo foi coberto por guarda-sóis e a loja seguiu funcionando normalmente.

Quatro dias após o ocorrido, o supermercado finalmente se pronunciou sobre o ocorrido com uma nota de desculpas simples e sem sinalização de ações efetivas para evitar que uma situação tão delicada se repetisse. A resposta dos consumidores, como você já imagina, foi negativa.

Casos como esse são extremos, mas acontecem – e são o motivo pelo qual é essencial que a sua organização tenha um plano de comunicação de crise preparado para poder se posicionar de maneira eficiente e firme em um período curto de tempo.

E existem até mesmo dados que consolidam essa afirmação. Um levantamento realizado pela Officina Sophia Retail sobre a experiência do consumidor apontou que 70% dos participantes voltariam a fechar negócios com marcas que não só se desculpam, mas que também corrigem seus erros. 

Como ter um bom plano de comunicação de crise?

Antes da crise

Sim, o seu plano de comunicação de crise começa muito antes da crise. A frase “trabalhe sempre esperando o melhor, mas preparado para o pior” já se tornou uma máxima no nosso blog – e essa é mais uma situação em que ela se encaixa.

Para iniciar o seu plano, reúna todas as equipes e entenda quais são os riscos de cada departamento, além da probabilidade deles acontecerem e o impacto que causariam. 

Com esse passo feito, será possível criar uma equipe responsável pela gestão de crise e definir os possíveis porta-vozes para cada situação. Também será com essa equipe que devem ser realizadas sessões de brainstorming para avaliar possíveis argumentos para cada um dos riscos.

Se possível, “teste” o plano de comunicação de crise entre os colaboradores da empresa. Reúna um grupo, explique a crise em que a empresa se encontra e então apresente os materiais planejados e/ou produzidos e peça por feedbacks honestos para poder fazer as adaptações necessárias.

E não se esqueça de que o plano de comunicação também precisa ser maleável, pois ele pode precisar ser alterado mediante as variáveis em que a crise real acontece. 

Leia também: Plano de mitigação de riscos: passo a passo para montar um

Durante a crise

O risco se tornou uma crise. Agora é o momento em que a equipe deverá ser acionada e o plano revisado para compreender se ele ainda faz sentido ou se é necessário realizar alguma mudança – agilmente, é claro.

Quanto mais rápido a organização tomar as rédeas da comunicação, mais controlados são os danos e a repercussão é controlada. E se a comunicação é realizada de forma honesta, transparente e até mesmo criativa, melhor será a repercussão da mensagem.

Um exemplo que é referência de muitas empresas até hoje foi o caso Tylenol. Após a Johnson & Johnson lançar um medicamento que tinha cianeto e causou a morte de sete pessoas, ela gastou US$ 100 milhões para retirar do mercado todos os medicamentos e reembolsar todo o dinheiro às lojas. E tudo isso foi comunicado de maneira transparente e rápida em meios de comunicação, ajudando a reforçar a responsabilidade da marca.

Se você compreende inglês, sugerimos que você assista o vídeo abaixo, em que Alan Hilburg, responsável por guiar a Johnson & Johnson durante a crise, fala sobre a importância da preparação antes de uma crise.

Depois da crise

Finalmente é a hora de respirar fundo e analisar o desempenho do plano de comunicação de crise. 

Desde os pontos que deram certo aos que erraram e os que sequer foram citados no plano, esse é mais um momento em que a equipe de gestão de crises deve se reunir para avaliar o que pode ser aprimorado nos outros planos que ainda não foram utilizados – mas que podem ser “ativados” a qualquer momento.

Também é importante avaliar o tamanho do prejuízo financeiro e reputacional que a empresa sofreu para entender quais ações podem ajudá-la a se reconstruir.

É possível evitar uma crise?

O trabalho para criar um plano de comunicação de crise possivelmente lhe fez pensar “por que não evitar a crise ao invés de se preparar para ela?”.

Infelizmente, como já citamos no início do texto, evitar crises é algo praticamente impossível. Mas a boa notícia é que, além de se preparar para a explosão, também é possível mitigar os riscos para diminuir o impacto da explosão.

Ademais, é possível adotar o uso de ferramentas de gestão de riscos para mitigar ameaças e levar mais conformidade para a rotina empresarial. A Linkana, por exemplo, oferece um software intuitivo e inteligente para agregar segurança e eficiência na homologação de fornecedores.

Com seus robôs, é possível automatizar a homologação de fornecedores, possibilitando mitigar erros e fraudes através de consultas públicas e emissão de certidões corporativas, melhorando o relacionamento com parceiros.

Leo Cavalcanti

Leo Cavalcanti

Advogado, especialista em Planejamento Tributário e Finanças, soma mais de 05 anos de experiência com rotinas de auditoria empresarial e tributária, além de conhecimento em controladoria e práticas de departamento jurídico corporativo. Atualmente é CEO e um dos co-fundadores da Linkana.